Faça análise de atribuição antes de descartar uma mídia

Marcio Chleba
Marcio Chleba

Quando analisamos os resultados das mídias, apenas com base nas vendas contabilizadas através do último clique e, com isso decidimos abandonar os investimentos que não tem ROI adequado, podemos estar tomando decisões equivocadas. Por outro lado, quando utilizamos facilidades em atribuímos um percentual das vendas para as mídias, podemos dizer que temos uma visão diferente.

De forma geral, ferramentas como o Google Analytics, permitem diferentes formas de atribuição, como por exemplo a distribuição linear, que atribui uniformemente parte das vendas de cada pedido para todas as mídias, ou a progressiva, que atribui mais para os últimos geradores participantes do processo de conversão/vendas.

Usar uma abordagem diferente ajuda na construção de uma visão que apresenta o valor total de vendas nas quais uma determinada mídia teve alguma participação, não importando se foi no início da jornada do consumidor ou no fim. Aqui o que importa é o resultado final e não percalços pelo caminho.

Veja no relatório a relação de todas as vendas onde a mídia Optimise teve alguma participação.

Modelo de atribuição

Um modelo de atribuição funciona como um mecanismo de análise de dados ou informações que envolve todo o processo de uma venda. Cada etapa, estratégia, mídia e caminho percorrido pelo cliente até a conversão são analisados aqui.

Dessa forma uma determinada conversão (ou dezenas de conversões) poderão ser atribuídas à uma determinada mídia, o que pode facilitar o entendimento sobre determinada campanha digital.

O last click atribui como responsável pela conversão a última mídia pela qual o cliente teve contato um pouco antes da compra. Porém, como dito anteriormente nesse texto é necessário cuidado nessa observação, já que uma mídia explorada por esse mesmo cliente antes da sua efetivação de compra, pode ter despertado nesse o interesse pelo que a empresa está oferecendo.

Quando acontece o processo de comunicação visando a conversão, são muitas as etapas planejadas pelos profissionais de marketing. E não seria justo que todo esse trabalho fosse desconsiderado levando em consideração apenas o último instante que antecede a compra e/ou conversão.

E isso é muito óbvio, pois num planejamento de marketing todas as etapas desse processo são pensadas com cautela e, se o cliente chegou até ali por esse ou aquele caminho, é devido à essas pessoas terem disponibilizado essas opções. É como você pegar um atalho para chegar ao seu destino e depois enaltecer apenas o mapa, que te mostrou esse caminho. Mas se não existisse esse atalho, o que seria do mapa?

Uma pesquisa recente feita pela eMarketer aponta que 88% das empresas nos Estados Unidos adotarão análises de atribuição para observar a efetividade de suas campanhas, conversões e etc… Isso significa que todos os envolvidos no processo estão assimilando a importância desse quesito, mas preocupa se pensarmos que desses 88%, uma parte entende que apenas o momento da conversão seja importante.

Por isso, é relevante conversar com a sua equipe de marketing para observar o processo como um todo, etapa por etapa. Às vezes um acesso ou interação de meses atrás gerou a conversão, e não necessariamente o acesso feito hoje.

Marcio Chleba
Marcio Chleba
Marcio Chleba é sócio fundador da agência Chleba, atuou por 8 anos como professor de pós-graduação da ESPM e é autor do livro “Marketing Digital - Novas tecnologias e novos modelos de negócio”

Quero receber novidades!

Receba nossas dicas e informações e alavanque seus negócios. Sem spam, prometemos.