Cegueira à mudança: desconto vs lucratividade

André Trovatti
André Trovatti

Cegueira à mudança é um mecanismo pelo qual o cérebro somente percebe alterações nas partes em que está explicitamente prestando atenção.

A mente permite nos concentrarmos em uma coisa por vez, e aí nosso cérebro processa: “estou perdendo dinheiro dando desconto, abrindo mão da minha margem”.

Por outro lado, o sucesso de um varejo está muito relacionado à quantidade e qualidade das promoções feitas, e reduzir aleatoriamente o preço dos produtos, ou mesmo oferecer brindes só para seguir a concorrência, nem sempre traz bons resultados.

É aí que surge a outra parte, a princípio ignorada pelo cérebro: “consigo ter uma lucratividade melhor, mesmo concedendo o desconto?”.

Sempre que uma promoção envolve desconto na compra ou mesmo aquelas que oferecem brinde, observamos um aumento significativo nas vendas. O desafio entretanto é conseguir avaliar se aquela ação valeu a pena financeiramente ou não, já que os custos aumentam por conta do desconto ou do brinde concedido.

Recentemente tivemos a oportunidade de fazer essa avaliação junto a um cliente da agência. Programamos um teste A/B, onde trabalhamos três faixas de descontos: 10%, 12% e 15% de desconto real em todos os produtos da loja. O teste ainda tinha como parte da mecânica avaliar o desempenho da promoção em cada mídia.

O interessante do resultado desse estudo foi que em algumas mídias o desconto de 10% trouxe uma melhor lucratividade, em outras foi o de 12% e em outras o de 15%. Mas em todas as situações (ter dado o desconto) a lucratividade foi maior para o anunciante do que se não tivesse concedido o desconto.

Além da melhor lucratividade, notamos a melhora em outros indicadores, como o aumento do ROI e a redução no custo de aquisição de um novo cliente. Ações com descontos são uma forma de conquistar novos clientes, uma vez que despertam o interesse pela marca e pelos seus produtos, mesmo para quem nunca tinha ouvido falar daquela empresa antes. Na carona disso, observamos um retorno maior ainda quando olhamos para o lifetime value desses clientes.

Toda ação promocional deve ter um bom planejamento, definindo claramente os objetivos, margem a ser comprometida, público e período. Mas somente com a análise do resultado obtido é que se pode dizer se a ação foi bem-sucedida ou não.

Assim como em testes feitos para comprovar a cegueira a mudança, observando a versão pré-mudança e a versão pós-mudança é que se vislumbra a parte que deixava de ser vista.

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