Estratégias de ativação da base de clientes

Marcio Chleba
Marcio Chleba

Alguns exemplos de estratégia para que sua empresa consiga aumentar o ticket médio do cliente, fidelizá-lo ou até mesmo conquista-lo novamente

Aumentar as vendas e a lucratividade dos clientes conquistados, ofertando produtos adequados em campanhas voltadas exclusivamente para a sua base de clientes, é o objetivo principal de qualquer estratégia de CRM.

Os caminhos possíveis dentro da estratégia de ativação são:

Cross Selling: Campanhas onde, identificamos quais produtos são comprados com frequência, em conjunto e, com base nisso, oferecemos o produto complementar para quem só comprou um e não comprou o outro.

Para otimizar a conversão, podemos sofisticar a escolha do público alvo, identificando mais dados sobre o perfil dos clientes, que compram de determinados produtos em conjunto. Fazemos isso analisando o perfil dos que já compraram e encontrando perfis similar entre os que ainda não compraram, selecionando, por exemplo, os do mesmo gênero, região, faixa etária, etc.

Seguindo esse raciocínio, se identificamos que “quem compra roupas infantis também compra cama, mesa e banho com frequência”, é preciso estabelecer uma comunicação com essa segmentação, oferecendo produtos de cama, mesa e banho.

O desafio aqui é: Criar todas as campanhas para cada segmentação identificada. Muitas lojas fazem a segmentação por categoria, para minimizar o esforço (para quem comprou de categoria x, oferecer um produto da categoria y), mas o ideal é, criar as campanhas para as combinações de itens mais comprados em conjunto, pois muitas vezes as categorias são muito amplas para conseguirmos ser precisos nas ofertas.

É importante lembrar que, estabelecer comunicação com esse público não é simplesmente enviar um e-mail marketing com ofertas.

A taxa de abertura de e-mails é baixa, por isso seu alcance (quantidade de consumidores que impactados pela oferta) é pequena. É necessário se comunicar com os consumidores através de diversos canais, para maximizar o alcance e obter frequência de comunicação, através inclusive de publicidade em mídia paga, de forma contínua e por longos períodos de tempo.

Up Selling: Esse tipo de campanha visa oferecer, produtos e serviços, para aumentar o ticket médio do cliente, enquanto a compra está em andamento.

Pode ser através da oferta de um produto, um pouco mais caro, do que o cliente está comprando (uma embalagem maior do perfume, por exemplo), ou da venda de itens adicionais e acessórios.

Essa estratégia pode ser utilizada pelos vendedores de lojas físicas, ou no momento da passagem pelo caixa, embora também funcione sem a presença do vendedor, apenas através da correta alocação dos produtos nas prateleiras.

Como exemplo, em lojas físicas, os vendedores oferecem o aparelho de celular com mais memória ao cliente, por uma “pequena diferença”, ou oferecem um seguro do aparelho que cobre furtos, sempre visando aumentar o ticket da compra.

Quando usada em prateleiras, a empresa coloca próximos um produto, e um kit que contém o produto e mais algum item de pequeno valor, ou o produto em embalagem unitária e em numa embalagem com várias unidades.

Exemplo é a venda de uma shampoo automotivo ao lado de um kit de limpeza de carro, que contém o shampoo e uma esponja para aplicação do shampoo. Ou um desodorante, em embalagem unitária,  e numa embalagem de 3 unidades com os dizeres “compre 3 e pague 2”.

Lojas virtuais usam artifícios para induzir o cliente a comprar mais, normalmente, oferecendo algum upgrade ou acessório quando colocamos um produto no carrinho de compras ou no momento do check-out.

Deep Selling: Este tipo de campanha visa incrementar o consumo de produtos e serviços, que os clientes já os compraram ou contrataram, em algum momento e que sabemos que são produtos de consumo recorrente. Em inglês, é comum se referir a esse tipo de campanha como “more of the same” que quer dizer “mais do mesmo”, em português.

Ela pode ser utilizada tanto para aumentar o consumo desses produtos, em consumidores que estão abaixo do seu potencial, como para fidelizar clientes cujo consumo é irregular.

Um exemplo, são campanhas para vender cartuchos de impressora ou outros suprimentos semelhantes. Quem os consumiu uma vez, quase certamente tem uma impressora, e devemos intensificar a oferta desse produto para esse cliente, pois sua necessidade é praticamente garantida. Nossa tarefa é estar presentes na mente do consumidor no momento da compra.

Para atingir esse objetivo, temos que atuar nos diversos canais e veículos em que o cliente possa estar presente, para maximizar as chances de sermos lembrados. Em muitos casos, é possível prever o prazo médio de recompra desse tipo de produto e, intensificar a comunicação, em determinados períodos de tempo, baseados neste prazo médio.

Novamente, aqui o problema é segmentar a base de clientes correta e, efetuar a comunicação mais intensa possível, próximo ao momento da compra.  Cada produto que identificarmos, que possuiu a característica de “compra recorrente”, tem que ter sua campanha específica, na periodicidade correta.

Não adianta fazer campanhas para vender cartuchos de impressora para quem acabou de comprar um cartucho. Existe um prazo de recompra e, chegando perto desse momento, aí é que devemos começar a nos comunicar.

Importante também é a forma de comunicação, como já dissemos, enviar um e-mail para o cliente, não é suficiente para garantir que ele lembrará da sua empresa.

Devemos explorar outros canais de comunicação e para isso podemos usar qualquer canal que aceite listas de usuários.

Marcio Chleba
Marcio Chleba
Marcio Chleba é sócio fundador da agência Chleba, atuou por 8 anos como professor de pós-graduação da ESPM e é autor do livro “Marketing Digital - Novas tecnologias e novos modelos de negócio”

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