Churn é uma métrica usada para definir a perda de clientes, num determinado período de tempo. Embora muito ligado a serviços por assinaturas, onde o conceito fica fácil de entender, toda loja física ou virtual possui churn.
A diferença em relação à serviços de assinatura é que, nestes o assinante claramente declara que não quer mais receber o produto ou serviço – caso contrário é cobrado – e nos outros casos, o churn é notado pela ausência de compra de um cliente, já que ele não é obrigado a avisar que não comprará mais da loja. Apenas interrompe as compras e deixa de ser nosso cliente. O volume de clientes que deixam de comprar, dentro de um período razoável, é considerado o churn da loja.
No caso de serviços contínuos, devemos identificar nos dados quais são os sinais comuns entre os que já cancelaram (como tempo de duração da assinatura, atrasos de pagamento, gênero, idade, região), selecionar os que ainda não cancelaram com sinais semelhantes, para fazer uma campanha de retenção.
No caso de produtos e serviços não contínuos, para implementar essas campanhas temos que, identificar os clientes que não realizaram compras há um longo período, segmentá-los em clusters e oferecer ofertas adequadas para cada cluster.
Além disso, é importante identificar clientes que estão próximos a se tornar inativos, e oferecer ofertas adequadas a seu perfil. Isso pode ser feito verificando-se, além da ausência de compras de um cliente em um intervalo de tempo, a redução do seu ticket médio ou a redução do total de suas compras, num determinado período comparado a um outro período similar no passado.
