Como implantar uma estratégia de CRM vencedora?

Marcio Chleba
Marcio Chleba
Há muitos anos ouvimos que reter clientes é mais barato do que adquiri-los e que é a receita recorrente dos clientes fiéis que garante a lucratividade do negócio.
Além da qualidade do produto ou serviço e do atendimento pós-venda, é fundamental implementar um projeto de comunicação para ampliar a fidelidade dos clientes.
Afinal, sabemos que uma comunicação padronizada para todos os clientes não é a estratégia ideal, principalmente se os grupos de clientes têm perfis e comportamentos de compra distintos.
Divulgar a oferta mais adequada às características do perfil de cada um maximiza as vendas e a fidelidade do cliente.
Mas é claro que para fidelizar clientes precisamos antes de tudo conquistá-los e para isso você precisa definir uma estratégia de aquisição.
Em seguida, precisamos estabelecer as estratégias de cross, deep e up-selling para incentivar a recompra e o aumento das receitas recorrentes.
E por último precisamos de uma estratégia de redução de churn para tentar diminuir ao máximo a perda de clientes.
Estratégia de aquisição
O primeiro passo é identificar potenciais clientes que sejam similares ao perfil dos diversos clusters de clientes da sua base de dados.
Para isso, vamos estudar as características de cada cluster de clientes, implementar um plano de comunicação focado em consumidores semelhantes e oferecer os produtos mais comprados por cada cluster.
Por exemplo, se você tem uma loja de calçados e verificou que o cluster de mulheres que moram na região Sul com faixa etária entre 35 e 55 é responsável por um volume significativo de vendas de botas no inverno, vamos fazer campanhas de botas para este público-alvo.
Estratégia de ativação 
O segundo passo é aumentar as vendas e a lucratividade dos clientes atuais oferecendo produtos adequados por e-mail marketing e em campanhas de mídia paga voltadas para a sua base de clientes.
As estratégias possíveis de ativação são:
Cross Selling: identificar quais produtos são comprados com frequência simultaneamente e oferecê-lo para quem só comprou um e não comprou o outro.
Identificar o perfil dos clientes com maior propensão de compra de determinados produtos analisando o perfil dos que já compraram e encontrar clientes com perfil similar entre os que ainda não compraram.
Por exemplo, se identificamos que quem compra roupas infantis também compra cama, mesa e banho com frequência, é preciso estabelecer uma comunicação com este cluster oferecendo cama, mesa e banho.
Além da comunicação por e-mail marketing precisamos também ter contato com eles através de publicidade em mídia paga de forma contínua e por longos períodos de tempo.
Up Selling: oferecer produtos e serviços com maior lucratividade para clientes que ainda não os adquiriram e têm perfil similar aos que já adquiriram.
Deep Selling: incrementar o uso de produtos e serviços que os clientes já contrataram criando campanhas em mídia para clientes com baixo consumo.
Estratégia de redução de churn:
Aqui vamos criar estratégias para reduzir a perda de clientes.
No caso de serviços contínuos vamos identificar sinais comuns entre os que já cancelaram, selecionar os que ainda não cancelaram com sinais semelhantes para fazer uma campanha de retenção.
No caso de produtos e serviços não contínuos vamos identificar os clientes que não realizaram compras há um longo período, segmentá-los em clusters e oferecer ofertas adequadas para cada cluster.
Além disso, vamos identificar clientes que estão próximos a se tornar inativos e oferecer ofertas adequadas a seu perfil.
As estratégias de CRM são fundamentais para preservar os investimentos feitos para conquistar clientes.
Com a nossa marca viva na mente dos clientes e com uma comunicação personalizada é possível garantir a retenção e maximizar o investimento que fizemos para adquiri-los.
Essa comunicação não pode ser feita apenas por e-mail marketing pela sua baixa taxa de abertura. Portanto, é fundamental criar campanhas em mídia paga focadas nas várias segmentações organizadas em função do perfil e comportamento de compra.
Marcio Chleba
Marcio Chleba
Marcio Chleba é sócio fundador da agência Chleba, atuou por 8 anos como professor de pós-graduação da ESPM e é autor do livro “Marketing Digital - Novas tecnologias e novos modelos de negócio”

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