Uma crônica sobre o Briefing de criação

Marcio Chleba
Marcio Chleba
Durante anos atendendo clientes no grande desafio de criar campanhas que estejam alinhadas com os objetivos estratégicos dos clientes, percebemos que para alguns clientes a criação acerta na mosca. Nestes casos a campanha é apresentada, e o cliente imediatamente abre um sorriso. Já para outros, precisamos fazer mais de uma criação até aprovar a campanha.
Mas por que isso acontece? Seria por que a criação errou e criou uma campanha distante das expectativas do cliente? Na maioria dos casos não é isso.
Imagine a seguinte situação:
O gerente de marketing pede para uma de suas analistas que vá a uma loja de vestidos de festas e compre um vestido para a diretora de marketing ir ao casamento de sua melhor amiga.
A diretora de marketing informa que o vestido deve ser lindo, ter o seu estilo, pois ela quer ser a mulher mais bonita da festa. O gerente de marketing chama a analista e pede para que ela marque uma visita na melhor loja de vestidos da cidade, que vá até lá e explique à vendedora como deve ser o traje.
Durante a visita, a vendedora faz uma série de perguntas sobre como o vestido deve ser, e a analista, um pouco insegura, dá respostas parciais e pouco objetivas, pois não quer se comprometer demais.
A vendedora separa um vestido, ajusta para as medidas da diretora, segundo dados fornecidos pela analista, e pergunta à analista: “Ficou lindo não?” A analista diz que sim, mas precisa da aprovação de seu gerente. Ela mostra o vestido para o gerente e pergunta: “Está bonito?” O gerente diz que aparentemente sim, mas diz para a analista não aprovar o vestido antes da avaliação da diretora de marketing.
Quando o gerente o apresenta para a diretora, qual é a chance de ela ir ao casamento com esse vestido?
Quase nula.
Claro, porque a diretora de marketing já tinha em sua mente uma ideia de como o vestido deveria ser para ela se sentir linda, mas por falta de tempo, não foi até a loja informar detalhes sobre do que gosta, do que não gosta, quais joias pretende usar no casamento, etc.
O que mais ocorre quando clientes frequentemente não aprovam as campanhas é que quem as aprova não é a pessoa que passa o briefing, ou seja, a vida da vendedora da loja de vestidos fica muito difícil quando ela não trata diretamente com quem vai usar o vestido na festa.
Autor: Marcio Chleba
Marcio Chleba
Marcio Chleba
Marcio Chleba é sócio fundador da agência Chleba, atuou por 8 anos como professor de pós-graduação da ESPM e é autor do livro “Marketing Digital - Novas tecnologias e novos modelos de negócio”

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