Mídia Branding VS Mídia Performance: o universo é a harmonia dos contrários

Marcio Chleba
Marcio Chleba
Pitágoras dizia que o universo é a harmonia dos contrários. A interdependência entre dois conceitos opostos, em conflito constante, mas ao mesmo tempo, dependentes entre si. Assim é com as estratégias de mídia de branding e de mídia de performance, em que uma tem objetivo de retorno imediato e a outra não.
O universo do e-commerce depende da harmonia desses conceitos contrários para existir, e talvez falte muitas vezes esse entendimento por parte dos profissionais envolvidos na operação. Nesses anos trabalhando com diversos profissionais da área, tenho enfrentado uma situação frequente, predominando um questionamento: “Por que devo investir nessa mídia que não me traz venda imediata?”
O processo de compra pelo consumidor tem etapas obrigatórias, muitas vezes inconsciente, que devem ser consideradas em uma estratégia de mídia para uma operação de e-commerce. Como fazemos para chamar a atenção do usuário? Despertar seu interesse? E o desejo pelo produto? Sabemos que a mídia de branding tem papel fundamental nessas etapas.
A busca constante pelo aumento da taxa de conversão não costuma ser um bom caminho para o crescimento. Um equilíbrio de investimento em mídia com esses dois objetivos, branding e performance, é fundamental para que uma operação não viva somente de atender uma demanda existente (caminho para a estagnação), mas sim de atender e gerar novas demandas. Encontrar esse equilíbrio é o caminho certo para o crescimento. Se não há exposição, não há busca!
Abaixo alguns indicadores que nos ajudam a compreender um pouco de como a mídia de branding pode contribuir para essa harmonia e, consequentemente, para o crescimento da operação:
Crescimento de venda direta pela url do site;
Aumento do volume de busca referente às palavras institucionais em buscadores;
Retorno do lifetime value das mídias de branding;
Crescimento das vendas através de campanhas de remakerting.
Todos esses indicadores devem ser observados por um período longo, uma vez que o objetivo da mídia de branding não é de resposta direta.
Quando se olha apenas para o resultado imediato, a tentação é grande de migrar a verba toda para a mídia de performance, mas essa estratégia tem se mostrado falha. Obtém-se uma pequena melhora do ROI imediato, mas com o tempo cai o volume de busca, cai a venda direta, cai o volume de venda total e as campanhas de remarketing praticamente não tem para quem apresentar.
Entende-se como algo harmonioso aquilo que está disposto de forma equilibrada e justa entre as partes de um todo. Encontrar um investimento equilibrado entre a mídia de branding e a mídia de performance é a garantia de sucesso.
Autor: André Trovatti
Marcio Chleba
Marcio Chleba
Marcio Chleba é sócio fundador da agência Chleba, atuou por 8 anos como professor de pós-graduação da ESPM e é autor do livro “Marketing Digital - Novas tecnologias e novos modelos de negócio”

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