Campanhas em mídias digitais: a mensagem certa para o público certo

Marcio Chleba
Marcio Chleba
Além de inovadoras, campanhas em mídia digitaistêm um nível de imediatismo, personalização e mensuração que a tradicional não tem. É uma indústria que tem entregado resultados superiores e trazido cada vez mais dinheiro da mídia convencional.
O grande benefício das campanhas de mídia digitais é a possibilidade de monitorar e mensurar toda sua campanha, desde campanhas com objetivo de gerar reconhecimento da marca até campanhas com objetivo de venda online.
O primeiro passo é identificar qual o objetivo da campanha de mídia digital:
Gerar reconhecimento/empatia da marca: a campanha tem objetivo de aumentar a consciência sobre a marca. Indicadores de sucesso: cobertura e frequência alcançada;
Gerar lead: a campanha tem objetivo obter um contato novo através da campanha, podendo ser um cadastro, um e-mail enviado, um chat, um download ou uma ação específica. Indicador de sucesso: quantidade de contatos obtidos;
Gerar vendas: a campanha tem o objetivo de gerar venda, levando os usuários, através do clique na peça publicitária, à loja virtual para efetuar a transação. Indicador de sucesso: quantidade de vendas.
Possibilidades de segmentação de campanhas digitais
Demográfico: gênero, idade, renda, grupo étnico, profissão, estado civil e tamanho da família;
Geográfico: localização geográfica do usuário, baseado na informação cadastral ou por IP do computador;
Behavioral targeting: por comportamento. Cria-se um grupo com interesse e comportamento em comum e apresenta-se campanhas específicas a cada grupo;
Contextual: apresentação de um anúncio cuja mensagem principal está relacionada ao tema principal do site onde está se veiculando;
Remarketing: veicular campanhas para os usuários que visitaram seu site anteriormente e exiba para eles anúncios relevantes quando visitarem outros sites;
Search: atingir o usuário no momento de pesquisa através de palavras-chaves.
Cobertura e Frequência de campanhas em mídias digitais
A cobertura é o número de pessoas que foram impactadas pela mensagem da campanha de mídia digital. A frequência de comunicação é o número de vezes que em média um único usuário foi impactado no período da campanha. Nesse caso, um número baixo pode comprometer a eficácia da mensagem, pois facilmente será esquecida. Já um número muito alto pode irritar o usuário com a insistência da mensagem.
Definindo o budget e o plano de mídia digital
A maioria das campanhas já tem um budget definido, mas em alguns casos poderá ser sugerido baseado na pesquisa que se faz dentro do objetivo da campanha.
No caso de campanhas digitais baseadas em venda online, o budget pode ser alterado a todo instante, dependendo do retorno que se tem da campanha vigente.
É importante lembrar que a mídia é muito mais que a seleção de sites relevantes. Um plano de mídia deve incluir detalhes como:
– Páginas exatas do site;
– Período da veiculação;
– Posição do formato na página;
– Volume contratado;
– Estimativas de tráfego a ser gerado;
– Preços;
– Segmentações.
Entregando a mídia contratada
Os veículos utilizam adserver para o controle da entrega da mídia contratada, porém é prática comum por parte da agência utilizar um adserver próprio de controle da campanha digital, para que assim consiga monitorar não somente os resultados, mas também as entregas.
Monitorando e potencializando a campanha
Na mídia online todo investimento feito pode ser monitorado, do clique na peça publicitária até a venda efetivada. Um adserver permite que os anunciantes saibam exatamente quanto tem de retorno por clique gerado.
O adserver deve:
– Rastrear cada link na campanha;
– Rastrear cada entrega (impressão) da campanha;
– Usar cookies para rastrear atividades dos usuários durante a campanha de mídia digital;
– Rastrear as vendas vindas da campanha;
– Monitorar todos os relacionamentos, durante e depois da campanha.
Marcio Chleba
Marcio Chleba
Marcio Chleba é sócio fundador da agência Chleba, atuou por 8 anos como professor de pós-graduação da ESPM e é autor do livro “Marketing Digital - Novas tecnologias e novos modelos de negócio”

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